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株式会社エクネイクスラボラトリー 代表取締役 八田 大樹

データサイエンスによってマーケティング上の潜在課題をあぶりだす!

エクネイクスラボラトリーは、これまで現場の経験や勘、度胸などで成り立っていた企業のマーケティングの世界に、世界で研究されている最先端の学術モデルや科学的な技法を導入。新製品の開発や既存製品のリニューアル、製品や企業のブランディングなどで信頼の高い、精緻なデータ分析結果を提供し、企業の意思決定を支えている。なぜ同社では成果を出し続けることができるのか。代表の八田氏に、ビッグデータ活用などで注目を集めるマーケティングサイエンスの概要や、その中での同社の強み、ビジョンなどについて聞いた。

― まず、事業内容を教えてください。

 企業のマーケティング活動というと範囲はかなり広くなりますが、そのなかで当社はマーケティングの消費者まわりのデータ分析に特化しています。新製品の開発や既存製品のリニューアル、製品や企業のブランディングに際して、マーケティングリサーチや、購買履歴・POSデータ、Web上に集まるログデータの分析の支援などを行っています。どのようなデータを行い、どのような方法で集めるのかといったリサーチやデータ構造の提案から、実際のデータ収集を行い、適切な分析をし、アウトプットを出すまでの一貫したソリューションを提供しています。

 クライアントとしては、食品や日用品といった買回り品を中心に、自動車、情報通信、飲食店、医薬品・医療機器、金融サービス、スポーツまで様々な産業分野で多くの実績があります。

― 御社が進められている“マーケティングサイエンス”とはどのようなものなのですか。

 今、消費者の心理や嗜好、行動はますます多様化・複雑化しています。その中で、これまで企業のマーケティングと言えば、「今までの経験ではこうしたものが売れた、だからこれが売るはずだ」というような、現場の経験や勘、度胸などで成り立っていました。マーケティングデータのハード、ソフトのインフラがかなり充実している中で、もはやこのような企業は数少ないとは思います。それでも“過去の成功体験”による判断や、あまり根拠のない “社内政治”的な判断がまだまだ多いのではないでしょうか。

 当然ながら、“過去”と“将来”では市場は変わっています。消費者の心理や行動は常に変化し、限りなく多様化しています。たとえ企業がターゲットコンシューマーの心理や行動を的確に分析し、素晴らしい商品やサービスを提供できたとしても、その“従来の”手法は将来にはなかなか通用しません。

 つまり、継続して勝っていくためには、企業がターゲットコンシューマーの心理や行動を分析するための“新しい”手法が不可欠なのです。しかし、それは簡単なことではありません。
“新しい”手法には様々なアプローチがありますが、弊社は、科学的理論に裏付けされたコンシューマーモデリング、データサイエンスという手法を用いています。

 全世界で研究されている最先端の統計学や経済学、心理学などの学術モデルや科学的な技法を、実際の企業のマーケティングに応用し、企業の意思決定を支える。それがマーケティングサイエンスです。次に、なぜこのマーケティングデータサイエンスが今必要とされているかをお話しできればと思います。

 SNS、IoT、動画、メディア、ワークスタイルの変化により、コンシューマーの嗜好の多様性がより広がり、心理や行動の変化が極めてスピーディーになっています。それに加え、変化の方向性も非常に予測困難になっている中で、コンシューマーを的確にとらえるためには、このマーケティングサイエンスによるアプローチは非常に有益であると思います。

― お客様が抱える課題はどういったものが多いのですか。

 先程もお話ししたとおり、ここ数年では様々な外的要因の変化によりコンシューマーの嗜好の多様性が広がり、心理や行動の変化がスピーディーになっています。特にC2C売買が日常に普及したことによる影響は極めて大きいと考えています。
加えて、変化の方向性も非常に予測困難です。どの企業のマーケティング担当者も、まずは過去にやった方法をベースにプロダクト、コンシューマーの分析を行っていくわけですが、そこからはなかなかイノベーションは産まれません。従来の手法では、“そこそこ売れる”商品を作り、売ることさえも難しくなっています。

 たとえば、脂肪燃焼に効果的な健康機能のお茶の商品がヒットすると、他社も追従して同じような商品を売り出すケースがあります。その脂肪燃焼に効く健康茶のニーズが拡大する期間においては、その他社商品もそこそこは売れました。しかしながら、このような『脂肪燃焼に効く健康茶のニーズが拡大する期間』はどんどん短くなっています。
また、『脂肪燃焼』というニーズが、例えば『免疫力強化』などに徐々に代わっていくスピードが速くなっています。これは、コンシューマーニーズというものは満たされると、食傷感、いわゆる“飽き”が来て、自分では気が付かない潜在的に次の新しい刺激、変化を求めます。この消費者心理やその後の行動の変化をとらえることが極めて難しくなっているのです。

 少し前から、イノベーションを起こすためのプロダクト開発の方法論として、アジャイル型やスプリントなどを導入する企業も増えてきましたが、例え方法論を新しくしたとしても、その前段階の“分析”が的確にできていなければ求める結果は得られません。

 また、コンシューマー個々の嗜好がより多様化するのに加え、更に分析を難しくしている事象があります。それは、コンシューマー“個人”の中での嗜好性や心理が、対象プロダクトや、シチュエーションにより多様化しているとうことです。例えば、ベンツに乗って100円ショップにベンツ車内の防臭剤を買いに行く、高級ブランドシャツの下着はスーパーで購入したセール品、といったケースです。単にお金の問題ではなく、個々内の嗜好性のバラエティによるものです。

 さらに、海外からの訪日者の加速的拡大によってインバウンド消費も無視できないほどのインパクトがあります。つまり、日本人コンシューマーとは全く異なる嗜好性、思考パターン、行動パターンを持つ中国や東南アジアをはじめとした海外諸各国の人々の分析も求められています。残念ながら、インバウンドコンシューマーの嗜好性、心理、行動を的確に分析してプロダクト展開しているケースはまだ非常に少なく、彼らの要求にはこたえきれていません。

著名経営者

  • 株式会社壱番屋

    宗次 德二
  • マネックスグループ株式会社

    松本 大
  • 株式会社ネクスト

    井上 高志
  • テンプスタッフ株式会社

    篠原 欣子
  • 楽天株式会社

    三木谷 浩史
  • 株式会社アシックス

    鬼塚 喜八郎

プロフィール

  • お名前八田 大樹
  • お名前(ふりがな)はった おおき
  • 身長173cm
  • 体重60kg
  • 血液型AB型
  • 平均睡眠時間4時間
  • 趣味読書、音楽
  • おススメ本『イノベーションのジレンマ』
  • 今までに訪れた国12ヵ国
  • 好きな食べ物
  • 嫌いな食べ物納豆
  • 好きな漢字一文字